Schluss mit der ROAS-Anbetung: die Kennzahl, die wirklich Gewinn vorhersagt

Jedes Reporting-Gespräch beginnt gleich: Jemand liest eine ROAS-Zahl vor, als wäre die Diskussion damit beendet. Ist sie nicht.

ROAS zeigt Umsatz pro investiertem Euro. Er sagt nichts über die Marge, Retouren oder ob dieser Umsatz überhaupt inkrementell war. Ein ROAS von 10x bei einem Produkt mit 15% Marge kann Verluste bedeuten, sobald man Retouren und Zahlungsgebühren einrechnet. Ein ROAS von 2x bei einem Produkt mit 60% Marge kann bares Geld einbringen.

Das berechne ich tatsächlich, bevor ich sage, eine Kampagne “funktioniert”:

• Deckungsbeitrag pro Bestellung — Umsatz minus Produktkosten, Versand, Zahlungsgebühren und Retouren. Das ist die Zahl, die die Miete zahlt, nicht der Umsatz.
• Marginaler ROAS — was passiert mit der Rendite, wenn man die nächsten 500 € Budget hinzufügt, nicht der gemittelte Durchschnitt über alles, was diesen Monat ausgegeben wurde.
• Amortisationszeit — bei Abo- oder Wiederkaufgeschäften kann ein “schlechter” ROAS bei der ersten Bestellung hervorragend sein, wenn der Kunde dreimal wiederkommt.

Nichts davon macht ROAS nutzlos — er ist ein schnelles, vergleichbares Signal, und ich setze ihn weiterhin ganz oben in jedes Dashboard. Der Fehler ist, ihn als Endpunkt statt als erste Frage zu behandeln. Wenn das gesamte Reporting eines Kunden auf einer gemittelten ROAS-Zahl beruht, ist das meist das Erste, was ich ändere.